Mesurer l'efficacité de sa stratégie digitale

Voici deux exemples classiques.

Deux outils de tracking implémentés sur un même site produiront des résultats légèrement différents.

Pour une partie, cette différence est tout-à-fait normale.

Par exemple, chaque outil de tracking site-centric a sa propre façon de définir les sources de trafic, selon la présence ou non de paramètres dans l'url. Il est donc logique de constater que le trafic est ventilé différemment d'un outil à l'autre.

Enfin, si les utilisateurs n'ont pas accepté les cookies, chaque outil a sa propre façon de modéliser (ou pas) les actions effectuées par les utilisateurs n'ayant pas donné leur consentement.

L'agence de communication qui gère les campagnes d'acquisition présente des chiffres de trafic incohérents avec ceux de l'annonceur.

Dans ce cas de chiffres différents entre l'agence et l'annonceur, il est tout à fait possible que les visiteurs aient accepté les cookies statistiques et non marketing (ou l'inverse). On constatera donc des disparités, car l'outil de l'annonceur pourra enregistrer un trafic qui ne pourra pas être comptabilisé par l'outil de l'agence, ou l'inverse dans le cas contraire.

Pour une autre partie, cette différence peut être due à une erreur d'implémentation du tracking. Exemple : changement du trigger sur le site de l'annonceur, non répercuté dans l'implémentation du tracking.

Enfin, l'annonceur est le seul à pouvoir déterminer quel est le canal directement à l'origine d'une conversion, ce que ne peut en général pas l'agence de communication, qui n'a qu'une vue parcellaire.

Dans les autres biais structurels, on peut citer :

• La forte déperdition des données avec la fin des cookies tiers (utilisés par les régies publicitaires) , sauf si une solution server to server (on parle aussi de tracking « cookieless ») a été mise en place.
• En l'absence d'interface d'authentification pour se connecter au site / à l'application, le fait que les cookies visiteurs soient déposés sur l'appareil génère mécaniquement un nombre d'utilisateurs plus élevé que la réalité (un même utilisateur peut consulter le support avec plusieurs appareils, ou avec un même appareil, mais effacer ses cookies).
• L'utilisation d'adblockers.
• Les adresses IPs collectées pour les organisations (entreprises, écoles, etc…) peuvent correspondre à l'adresse d'un serveur qui ne reflète pas la localisation exacte de l'internaute (ex : siège de l'entreprise).
• Il est possible de moduler la durée des sessions ; mécaniquement, cela impacte le nombre de sessions comptabilisées.

Il est très fortement recommandé de créer des événements propres à son site et à ce que l'on souhaite collecter.

⚠️ La bonne pratique consiste à définir en premier lieu sur son site les événements que l'on souhaite suivre, pour ensuite utiliser ces paramétrages afin de « distribuer » ces informations aux différents tags des régies media utilisées pour l'acquisition d'audience, et la conversion.

Lorsque la réalisation d'un événement est particulièrement importante pour son entreprise, il est recommandé de le qualifier d'événement clé ou objectif (la terminologie peut varier selon les outils et régies).

⚠️ Certains outils site-centrics proposent d'utiliser directement les événements clés dans leurs outils publicitaires. C'est le cas par exemple de GA4 et Google Ads.

Cela présente plusieurs avantages :

• Les algorithmes des outils vont fonctionner de façon optimale.
• Pas d'ambiguïté sur la définition de l'événement mesuré : il est exactement similaire entre l'outil de suivi d'audience (ex : GA4) et l'outil publicitaire (ex : Google Ads).
• Maintenance des tags facilitée : pas besoin de répliquer un éventuel changement des caractéristiques de l'événement sur deux outils.

Les dimensions sont les attributs des données qui vont fournir un éclairage sur les statistiques considérées (ex : le titre ou l'url de la page, pour mieux comprendre la statistique « pageviews »).

Chaque outil de suivi collecte par défaut un jeu de dimensions.

Pour aller plus avant et recueillir des données adaptées à son domaine d'activité, il est possible de mettre en place des dimensions personnalisées, c'est-à-dire créées pour et par l'annonceur, pour lui permettre une analyse plus granulaire.

Les outils de mesure d'audience détectent la provenance des utilisateurs et classent le trafic dans des canaux par défaut (ex : recherche naturelle, réseaux sociaux) pour une visualisation simplifiée des sources de trafic.

Mais il est vivement recommandé d'affiner cette mesure en créant vos propres canaux personnalisés.

L'attribution consiste à répartir le crédit d'une conversion entre les différents points de contact du parcours client. Différents modèles d'attribution existent, tels que :

• Dernier clic : crédit à la dernière interaction avant la conversion.
• Basé sur les données : utilise le machine learning pour déterminer la contribution réelle de chaque clic.

C'est LE point essentiel pour faire vivre votre stratégie : comprendre votre audience, isoler les utilisateurs réalisant des actions clés sur votre site, et les cibler (ou cibler des profils similaires) avec les différentes régies que vous utilisez.

⚠️ Certains outils de mesure d'audience permettent ainsi de constituer des segments d'audiences dynamiques, directement exportables dans leurs outils publicitaires (ex : GA4).